«Хочу новый телефон, вон то платье и вот эту очень нужную (на самом деле нет) неведомую побрякушку! Немедленно! Сейчас!»: всегда ли ты берёшь с полки то, что действительно хочешь? Осознание собственной иррациональности может помочь сэкономить немало денежных средств.
Что же советуют психологи?
Большинство представлений о товарах определенного бренда запечатлено в нашем бессознательном и создано прежде всего рекламой. Когда в магазине ты раздумываешь, купить или не купить, то часто опираешься не на свои желания или опыт, а скорее на связанные с товаром чувства. В зависимости от того, какие из них доминируют в своём сознании (позитивные, негативные или нейтральные), ты оцениваешь и продукты на полках.
Рекламщики оперируют спецтермином «капитал бренда». Он и в ответе за эмоции, выходящие на первый план. И чем более приятные чувства ты испытываешь, столкнувшись с товаром, тем скорее его купишь. Как на практике складывается привязанность к тому или иному бренду, демонстрирует исследование потребительского поведения на примере небезызвестных компаний Pepsi и Coca-Cola.
До начала дегустации напитков участники прошли сканирование головного мозга. Когда они не знали о том, какая из двух газировок им предлагается, то оценивали вкусы почти одинаково. Неврологические реакции головного мозга при анонимном тестировании двух брендов также совпадали. Однако как только участникам предложили те же напитки, но уже упакованные в банки производителя, большинство отдавали голоса вкусу Coca-Cola — бренду, реклама которого лидирует во всем мире. В этом случае у людей также отмечалась значительно усилившаяся деятельность участков головного мозга, отвечающих за память и выработку решений. Участникам не требовалось даже попробовать напиток — им достаточно было лишь смотреть на банку с логотипом, чтобы зафиксировать более сильную активацию центра удовольствий мозга и увеличение гормона радости дофамина.
Эмоциональные ассоциации против рационального анализа
Ты склонен доверять более дорогому продукту. Так, европейские и американские потребители платят в среднем на 85% больше, покупая лекарственные препараты известного бренда, хотя могут купить более бюджетный аналог, у которого химическая формула и лечебный эффект идентичны.
На эту тему проведён эксперимент. Участникам раздали на дегустацию совершенно одинаковое вино «Каберне Совиньон», сообщив, что стоимость вин варьируется, указав цену за бутылку. Большинство предпочли вино, которое маркировалось как более дорогое. Сканирование головного мозга также показало более заметную активацию центра удовольствий в том случае, когда участники верили, что пьют вино дорогое, а значит, как им представлялось, более качественное и престижное.
Возможно, одним из важнейших достижений нейробиологии стало открытие того, что именно эмоции определяют процесс познания и принятия решений. Реклама на бессознательном уровне оперирует нашим вниманием, и наши эмоциональные переживания в результате определяют, что мы будем покупать.
Ещё один эксперимент
Участникам представили товары под несуществующими брендами. При этом все товары сопровождались визуальным рядом — картинками как с негативной, так и позитивной информацией, не имеющей никакой смысловой связи с вещами.
После просмотра сотни картинок участники не могли сказать точно, какой продукт им соответствовал. Вместе с тем они предпочитали товары, которые сопровождались картинками, вызывающими приятные эмоции. Это назвали эффектом «Мне это нравится, но я не знаю, почему». В следующей части эксперимента участникам предоставили независимые источники информации, которые негативно оценивали выбранный ими прежде продукт. И несмотря на эти объективные данные, люди все равно выбирали те бренды, которые ассоциировались у них с «приятными» картинками. Выбор покупателей не определялся полученной им рациональной информацией и был скорее обусловлен тем, что выходило за границы их сознательного контроля.
В ловушку маркетологов попадают не только простые потребители, но даже профессионалы
Это доказал ещё один эксперимент с вином. Французские ученые из Университета Бордо предложили 54 опытным сомелье белое вино, окрашенное в цвет красного. Оценивая свои вкусовые впечатления, все без исключения участники использовали терминологию, применяемую для красных вин.
Одного лишь манипулирования с цветом было достаточно, чтобы бессознательное начало полностью вытеснило рациональное зерно. Мы легко готовы доверять предложенной нам информации и, если продукт с ней хорошо ассоциируется, игнорируем весь свой предшествующий опыт и здравый смысл.
Никакой критики
Как только мы начинаем испытывать в отношении бренда позитивные эмоции, он, как жена Цезаря, оказывается вне подозрений. Мы опираемся только на те аргументы, которые поддерживают наше решение купить товар, игнорируя негативные факты.
Рациональная часть нашего «Я» всегда ищет доказательств. Однако чем сильнее наши положительные эмоции, тем сильнее бессознательное желание с ними не расставаться. Поэтому мы ставим информационный фильтр, пропуская лишь приятную для себя информацию.
Это качество часто эксплуатируется в рекламе, когда нам показывают два продукта с одинаковым назначением. «Эту ногу я побрила обычным станком, а эту…». Отчасти это похоже на то, когда мы закрываем глаза на недостатки нашего любимого человека. В данном случае роль жениха исполняет бренд.
Источник: psychologies
Комментировать