«… Я сам обманываться рад». Кажется, вслед за классиком мы стремительно опускаемся в круговорот обмана и самообмана под благовидным предлогом экономии семейного бюджета.
Черные пятницы, глобальные распродажи, третий ботинок в подарок, второй телевизор за полцены… К каким только ухищрениям не прибегают опытные маркетологи, чтобы поймать потенциальных клиентов на удочку человеческой слабости. Что интересно, любовь к халяве – не есть исключительная черта россиян, испорченных дармовыми совдеповскими благами. Достаточно посмотреть, как затаптывают друг друга цивилизованные европейцы в магазинах во время распродаж.
В последнее время складывается твердое убеждение, что и ковровская жизнь отформатирована в некий стандарт, правила и ритм которого диктуют, каким бы странным это ни показалось, акции торговых гигантов. Чтобы прийти к такому выводу, достаточно познакомиться с самыми популярными ковровскими группами в соцсетях. Там ковровчане обсуждают не политику или экономику, а важнейшую для них информацию: где сегодня скидки и на что. И в общем порыве купить подешевле они делают неплохие кассовые сборы торговым заведениям.
О скидках ковровчане узнают не только из социальных сетей и в магазинах на ценниках. Многие торговые марки (например, «ЛЭтуаль», «Зенден» или «Oстин») пользуются SMS-оповещениями. Иногда телефон разрывается от сообщений «Только сегодня минус 50% на все», «Только сегодня второй абонемент в подарок», «Только сегодня почти даром» и так далее…
Картина маслом: по проспекту Ленина с остановившимся взглядом бежит знакомая. «Ты куда?» – спрашиваю. Отвечает на бегу: «В «Пятерочке» шампанское по 150, мне позвонили, надо затариться!» — «Юбилей какой?» – «Нет, но мало ли пригодится»! В то же день оказалась еще в одном сетевом магазине. Специально приценилась. Там шампанское по 120 выставлено. Однако — без красного ценника, а потому и ноль внимания на него.
Реально ли продавец снижает цены или штампует новые ценники с завышенными ценами, а сверху клеит старую — настоящую цену на красный ценники и тем самым вызывает ажиотаж? Мы решили разобраться, а так ли выгодны скидки, как их малюют маркетологи на красных (желтых, зеленых и просто ярких) ценниках? Из нескольких продавцов, к кому мы подошли посекретничать, лишь одна из «Посылторга» на Абельмана согласилась обсудить скидочный вопрос:
«Мы у себя все по скидкам берем. Вот, видите, моющее средство за 438 рублей, на днях его купила по 365. Отличный продукт! А экономия какая! И так на все! Кофе, яйца, масло, макароны, всю бытовую химию, моющие средства – абсолютно все покупаем со скидками, просто дожидаемся, когда акция начнется и затариваемся. Я как-то подсчитала, в месяц получается до трех тысяч рублей экономии».
Елена не смогла пояснить причину столь весомых скидок: «им там наверху виднее». Но товар, по ее убеждению, точно не просроченный и не третьесортный, «иначе мы бы и брать не стали, не первый год торгуем!» Ее правота подтвердилась: в следующие походы в этот же магазин не раз пришлось наблюдать и как сами продавцы по акциям товар закупают, и как после снятия акции вырастает в цене продукт. Порою даже очень весомо. Но это те магазины, где мы бываем почти каждый день и можем судить о подлинности скидок. А вот если бытовую технику покупаешь не каждый день?
У ковровских сетевиков обнаружили интересную закономерность: цена на бытовую технику примерно одинаковая, разница лишь в стоимости бренда. Ну, максимум колебание достигает 200-300 рублей. Однако если в одном магазине эта цена указана как обычная, то в другом точно такая же красуется на красном ценнике. А для убедительности рядом перечеркнута якобы старая цена: она на 1,5 – 2 тысячи больше. Заметим, речь идет о товарах в ценовом сегменте до 10 тысяч рублей. Можно ли поверить в то, что микроволновка ценою в 5 тысяч рублей вчера стоила семь тысяч, если в соседнем она же стоила все те же пять тысяч? Здесь, скорее, можно предположить маркетинговый «развод», когда на старую цену приклеили новый ярлычок с той же цифрой, но другого цвета.
Не секрет, что многие покупки совершаются под влиянием «красного ценника». Но иногда выходит смешно.
Рассказывает продавец большого мебельного магазина Сергей:
«Мы долго не могли продать шикарный белый диван из кожзаменителя. Габаритный, дорогой, он тогда тысяч 25, кажется, стоил. Подходят покупатели, прицениваются, цокают языком и отходят. Шеф велел повысить цену до 30 и повесить ярлык, где указать, что скинули цену с 45 тысяч рублей. Не поверите – через два дня диван ушел!»
Наш собеседник раскрыл еще один «секрет Полишинеля»: часто в магазине выбирается базовый товар, который служит маркером для покупателей, на него дается скидка, а сопутствующие товары одновременно поднимаются в цене. В итоге покупатель реагирует на скидку, закупается в этом магазине, а цена общей покупки получается выше.
В сети обувных магазинов, достаточно в Коврове популярных, постоянные покупатели заметили: цены прыгают постоянно.
«Я уже перестала туда заходить после того, как несколько раз обожглась, — делится наболевшим Ирина, с которой мы разговорились возле очередного «красного ценника». – Купила весной зимние сапоги со скидкой 30 % и уверениями продавцов, что это «последняя цена». Через месяц захожу – 70 % скидка. А однажды босоножки купила за полторы тысячи, тоже вроде со скидкой, а через неделю распродажа и соседка такие же покупает за 300! Сколько же тогда у них себестоимость?! Значит, они вообще как сланцы по качеству? Кстати, и проносила я их недолго, развалились…»
Многие сегодня делают интернет-покупки все в тех же сетевых магазинах, но товары на 10-15 % дешевле. Из стоимости исключаются затраты на зарплату менеджеров, аренду и прочее. Это реальная скидка. И не надо пугаться якобы долгой доставки. В «Эльдорадо» при наличие товара можно сразу же забрать то, что заказал в интернете, только намного дешевле.
Прибыль торговых сетей в «черную пятницу» трудно переоценить. По оценке экономистов большинство ретейлеров в США получают до 30% годовой и 40% квартальной выручки именно за счет распродаж в конце ноября. Специалисты говорят: в России скидки позволяют повысить выручку магазина до 15-25 %, при том что чистая прибыль вырастет лишь на 5-10%. Все зависит от величины скидок и бонусов. Казалось бы, немного, но если учитывать объемы продаж, можно понять, насколько выгодны скидки не только покупателям, но и продавцам.
Понятно, что при существующей сегодня в России торговой наценке в 30%-50% (а то и выше) от цены производителя, скинуть 10 % — не вопрос. Если это повысит продажи и привлечет в магазин покупателей. На это можно без особых опасений ориентироваться при каждодневных недорогих приобретениях — если вы владеете информацией о средних ценах. А вот если решились на крупную покупку, то стоит семь раз отмерить, чем один раз клюнуть на красный ценник. Под ним может оказаться и неликвидный товар, и цена более высокая, нежели этот товар можно купить в соседнем магазине.
Текст: Ольга Маркеева
Комментировать